白酒企业双品牌战略酿“阳谋”

0次浏览发布时间：2025-07-28 11:24:00

　　当白酒深陷行业结构性调整之际，双品牌战略已成为酒企收割增量市场的“标配”。目前泸州老窖、贵州习酒、水井坊、全兴酒业、金沙酒业等多家酒企纷纷采取双品牌战略以布局更多产品价格带。其中，多数以主品牌布局超高端、高端为主，而第二品牌则以大众、次高端为主。业内人士认为，双品牌战略是白酒企业应对行业变革、实现品牌价值跃升的核心路径，特别在存量竞争时代，双品牌可分散风险并激活新增长点。

双品牌战略实现全覆盖

　　继泸州老窖“国窖1573+泸州老窖”、今世缘“国缘+今世缘”与舍得酒业“舍得+沱牌”双品牌战略后，包括贵州习酒、水井坊、全兴酒业、汾阳王等在内的多家酒企也密集发布或升级了双品牌战略，通过品牌矩阵构建实现对不同价格带、不同消费场景和不同人群的全覆盖，以寻觅行业调整期中的新增长极。

　　传才战略智库首席专家王传才指出，酒企双品牌乃至于多品牌早已经是“格局性”特点。目前多数酒企均实现了多品牌、多价值、多价格带布局，包括贵州茅台酒与茅台酱香酒系列，宜宾五粮液与五粮浓香系列，山西汾酒也裂变为国藏汾、青花汾、老白汾等，洋河、双沟、贵州贵酒更是多品牌战略。这种格局反映了白酒行业竞争已从单一产品较量升级为品牌体系对抗，企业需要通过更加精细化的品牌定位来应对日益碎片化的市场需求。

　　值得注意的是，在目前发布的众多双品牌战略中，多数是由高端或超高端产品作为主品牌，而次高端以及大众等低价格带产品作为第二品牌。

　　金沙酒业以瞄准高端市场的摘要酒为第一品牌，以面向主流消费市场的金沙回沙酒为第二品牌，打造“高端+大众”双品牌战略；全兴酒业以定位为超高端宴请用酒的国兴为第一品牌，而以面向中高端餐饮场景的全兴和润作为第二品牌，建立“超高端+中高端”双品牌战略；汾阳王以高端品牌汾阳王为第一品牌，以瞄准大众倾向市场的华樽清为第二品牌，构建“传统高端+大众”的双品牌战略。

　　与金沙酒业、全兴酒业以及汾阳王不同的是，贵州习酒则是以定位为中高端酱香酒的贵州习酒品牌为第一品牌，以面向年轻化的知交酒作为第二品牌，建立起“高端+年轻化”为主的双品牌战略。

　　如果说上市诸多酒企的双品牌战略所涉及的价格带布局多以“向下兼容”为主，那么部分企业则选择“向上寻求”在主品牌定位中高端的基础上，将第二品牌价格带定在高端乃至超高端。据了解，今年春糖期间，水井坊宣布形成“水井坊+第一坊”双品牌战略体系。其中，主品牌水井坊锚定300—800元次高端市场，第二品牌“第一坊”则以博物馆级老酒主攻800元以上市场。

　　针对不同品牌形成的双品牌战略，业内人士指出，企业定位不同、香型不同都会影响双品牌战略的制定。酱酒企业如贵州习酒、金沙酒业主要以高端化布局，并延展至次高端或年轻化以谋求品类教育。而浓香型白酒品牌则是多以全价格带覆盖与细分场景为主，双品牌能够有效布局更广阔的价格带，对其品牌形象以及渗透至细分场景都有所帮助。这种差异源于各香型所处的不同发展阶段与市场竞争格局，也预示着未来白酒行业多元化发展的可能性。

布局双品牌战略非偶然

　　白酒企业纷纷拥抱双品牌战略并非偶然。一方面，当下白酒行业正处于深度回调期，价格倒挂、库存高企等问题充斥着白酒市场。双品牌战略的实施，是酒企优化产品结构、覆盖多元消费场景、丰富品类等方面的战略布局。业内人士指出，酒企推出双品牌战略的核心是当前行业处于下行期，多数酒企都面临业绩增长的压力，为了缓解这种压力，酒企通常会多开品牌、多回款；待行业趋势逐渐回暖时，酒企或许会回归主品牌，回归单一大单品，从而形成进可攻退可守的局面。

　　另一方面，随着Z世代成为消费主力，传统大单品模式难以满足多元化需求，酒企需通过差异化品牌构建价值矩阵。近年来，我国白酒行业迎来结构性变革，年轻群体正成为白酒消费的主力军。

　　客观地说，在当前行业周期波动与存量竞争的背景下，酒企双品牌战略的推进仍然面临多重挑战。不过，通过战略协同规划、营销精准度提升、品牌价值体系构建等多维革新，双品牌战略仍具备可持续落地的可行性。

　　业内人士指出，酒企推出双品牌战略的核心在于当下白酒深度调整期中，部分酒企面临增长压力，通过多品牌运营在满足市场多价格带需求的同时，能够多回款。从一定程度上来说，在存量市场竞争加剧的情况下，通过品牌裂变创造新的销售增量。

白酒消费进入3.0时代

　　如今，当众多酒企热衷于推出双品牌战略时，如何借这一战略进一步巩固对存量市场以及增量市场的攻防体系？业内人士指出，当前，白酒消费进入3.0时代，新一轮名酒品牌结构性、双品牌能否获得良好的市场成长，考验酒企运营能力与市场培育。

　　尽管对于酒企而言，布局双品牌战略能够依靠不同产品体系覆盖多价格带，但同时也面临前期投入大量营销资源和渠道建设成本的风险。理想的双品牌战略应实现1+1>2协同效应，但在实际操作中，两个品牌可能产生内耗。

　　对于多品牌战略，中国酒业协会理事长宋书玉表示，多品牌是“双刃剑”。多品牌运作的核心是有没有在品牌间作出彻底切割，也就是从酿造，到人、财、物等企业资源的完全剥离，市场层面是否能完全独立运行，做到品牌之命由自己，在竞争中成就自己。

　　事实上，对于酒企而言，推出双品牌战略仍在于通过布局更多增量市场以贴近消费者。白酒行业分析师肖竹青指出，部分酒厂推出双品牌战略有利于对消费者进行心理以及价位预期的区隔。不同品牌与产品调性代表着不同的社交属性，代表着不同的心理价位预期。通过双品牌战略，能够让消费者清晰地根据消费场景来选择不同档次的酒。